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從元氣滿滿到造假道歉:“瑞幸之父”是如何翻車的?

放大字體??縮小字體 發布日期:2020-04-07??瀏覽次數:5689
核心提示:4月,天朗氣清,瑞幸咖啡的生意特別好,都爆單了。看起來,起碼對于4507家直營門店來說,近日震驚美亞大陸兩地的資本驚雷,并沒

4月,天朗氣清,瑞幸咖啡的生意特別好,都爆單了。看起來,起碼對于4507家直營門店來說,近日震驚美亞大陸兩地的資本驚雷,并沒有造成什么不好的影響。

故事還要從2020年1月說起。因懷疑“瑞幸咖啡的財務業績指標不實”,北美知名做空機構渾水公司(Muddy Waters)打入瑞幸內部進行考察,最終于1月31日發表了一份匿名報告。該份報告中,渾水稱引用了“確鑿的證據”,包括數千小時的門店視頻、數千份客戶收據、以及對公司移動應用指標的嚴格監控,等等。

該報告顯示

自2019年第3個季度以來,瑞幸咖啡夸大了每間門店的每日銷售額、每件商品的凈售價、廣告費用等等,并在結論處落實到了具體數據——“瑞幸每店每日的商品銷量,至少夸大了69%和88%”。

瑞幸對此“堅決否認”,控訴渾水就是“毫無根據的推測”和“對事件的惡意解釋”。但,瑞幸的表演再也不能撫平華爾街的疑慮,多家律所立即行動起來,準備聯合瑞幸股東集體訴訟。

激昂亢奮地“反擊”了兩個月后,4月2日晚間,瑞幸咖啡終于發布公告聲明,自曝“財務造假門”一案:“經內部特別委員會調查發現,公司首席運營官(COO)劉劍及其部分下屬涉嫌捏造交易,公司2019年二季度至四季度虛增銷售額約22億元。”

緊接著,美股開盤后,瑞幸股價應聲暴跌,一度暴跌近75%,市值縮水49.5億美元。4月3日,港股上市的神州租車也開盤大跌,股價一度暴跌逾70%。

瑞幸咖啡創始人陸正耀第一時間發了條朋友圈“壓壓驚”:“今天更要元氣滿滿!”

 

“神州式”作風

1995年,思科、愛立信、阿爾卡特等歐美公司正在改革開放后的中國開辟通信領域的“新大陸(16.5200.613.83%)”。彼時,26歲的有志青年陸正耀辭去了政府部門的工作涌入創業大潮,創立了第一家公司“DITEL Technology”,專門從事通訊設備代理及系統集成的業務。

2003年,陸正耀二次創業,創辦了“北京華夏聯合科技有限公司”,從事企業長途IP電話的經營業務。十幾年前,華聯科技曾一度成為中國電信在北京地區最大的合作伙伴,擁有北京67%的市場份額。

2005年,中國汽車市場的爆炸式增長使陸正耀看到了千載難逢的機遇:汽車產量570萬輛,銷量590萬輛,其中轎車占到290萬輛。顯然,中國已經成為全球第3大汽車生產國和第2大汽車市場,并一躍進入到汽車售后服務市場的快速增長時期。

與此同時,前往美國考察的陸正耀看到了美國汽車俱樂部AAA的成功:4700萬忠實會員是堅實砥柱;整合了汽車服務商、專營店和救援機構;涉及涵蓋金融、通信、房產等領域。眼紅的陸正耀回到北京后迅速創辦了UAA(聯合汽車俱樂部),他將汽車售后服務產業鏈中的全部環節整合到一起,UAA轉型成為神州租車。


 

2010年,未滿2歲的神州正式掀起“租車大戰”:以旗下僅600輛車的規模,對抗擁有1200臺車輛的龍頭品牌一嗨租車。陸正耀大手筆營銷,拍板8000萬全部用于廣告投放。在大眾尚不熟悉的領域里,這是最快占領用戶心智繼而占領市場份額的有效方式。

這就是陸正耀“神州式”的前期作風,看準機遇說上就上,講究快、準、狠。短期賺錢是王道,持續發展不重要。憑借這種模式,神州租車在短短7個月時間之內如愿成為行業第一。

2015年,O2O創業大潮席卷中國互聯網,網約車快速崛起,來自北美大陸的Uber打響了在中國市場的第一場戰役。網約車市場,正迅速擠破已經形成的市場格局占據一席之地。

陸正耀急急忙忙召開了一次會議,認真分析了這個“靠補貼催生訂單快速拉高估值”的模式究竟是怎么賺錢的。陸正耀最終決定,以B2C的方式闖入其中。緊接著,2016年1月,神州優車正式成立,陸正耀將先前神州專車的相關資產、業務、債權債務及5家子公司100%的股權全部置入。

可謂孤注一擲。

但“神州式”贏了。2016上半年,神州優車集中完成多輪融資。先是3月引入云鋒投資、云嶺投資、中金公司等戰略投資者、財務投資者及六家做市商,完成約37億的融資;緊接著5月,再完成一輪約20億的融資,包括浦發銀行(10.2500.100.99%)、浙銀資本、招商致遠、上汽等戰略投資者及財務投資者入局。

這是“神州式”的后期作風,更快更狠更高利潤,而上市則成為這套玩法的最直接目標,參與燒錢的資本都在等待這一刻。2014年9月,神州租車如愿在香港上市;緊接著2016年7月,神州優車正式掛牌新三板,成為全球專車第一股。


 
 

“神州式”瑞幸

2018年,中國人不是在開自己的車上路,就是坐在別的滴滴司機的車上,或者有空的閑暇時間里開著自家車跑滴滴,網租車似乎失去了舞臺,但陸正耀的“神州模式”還在。

2018年,中產階段的小風刮遍整個中國,消費主義滲透骨髓,咖啡廳奶茶店,大酒吧小酒館,光鮮的小資生活被渲染出人人可享的格調。

當意識中的“平凡人的日常”與星巴克價格并不菲的“中杯”咖啡相撞,當北京著名咖啡廳“雕刻時光”接連倒閉,當韓國最大咖啡連鎖機構“咖啡陪你”頹敗閉店。于是,2018年1月1日,一款走“真·大眾小資”路線的瑞幸咖啡誕生了,陸正耀個人持股30.53%,他的老部下,原神州租車COO、現瑞幸咖啡創始人錢治亞占股19.68%。

 

緊接著,名不見經傳的新生品牌“碰瓷”全球最大的咖啡連鎖五十年老店星巴克,前者頻頻叫囂引發全球熱議。

人們還沒來得及淡忘這出“鬧劇”,國際范的女神湯唯和男神張震就手捧小藍杯,出現在電視上、電腦上、手機上、樓宇間、公交站牌上。

然后漸漸發現,家附近的商場就有瑞幸門店,公司所在的寫字樓里每天都能路過瑞幸,地鐵里還有瑞幸的無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞劃算”。

洗腦的咒語一般,想買一杯試試,驚喜發現,“首杯免費”,“買二贈一”,“咖啡1.8折”。

瘋狂吸引消費者的背后,是陸正耀花高價請代言明星,不計較成本購買廣告版權,犧牲利潤補貼用戶,無節制擴張線下門店(截至2019年底,成立僅兩年的瑞幸咖啡直營門店數已有4507家)。2018年,瑞幸共燒掉7.46億元的營銷費用。

然而,擁有前三次創業經歷的陸正耀絲毫不慌。他篤信“神州模式”,所以更要變本加厲。在瑞幸身上,快速融資、做大的輪回都更新了“升級版”。從2017年底創立到上市,瑞幸咖啡用了更短時間刷新了中國互聯網上市公司的記錄。

2019年5月17日,瑞幸咖啡在美國納斯達克交易所上市。本次首次公開募股共發行3300萬股美國存托憑證(ADS),每股定價17美元,共募集資金5.61億美元。瑞幸咖啡的交易代碼為“LK”,上市當天開盤暴漲47%,收盤上漲19.88%,按照發行價計算,公司市值達到42億美元,成為2019年以來最大的中國企業在美IPO交易。


 

燒錢營銷導致虧損,融資填補資金窟窿,占領市場提升估值,最后去二級資本市場尋求新的資金。陸正耀曾對著鏡頭誠實地傳授創業秘籍:“買賣嘛,說白了就是投機倒把,投機倒把的錢,必然是好掙的嘛。”

然而,盡管投機倒把幫助瑞幸成功上市,卻并不意味著瑞幸可以高枕無憂。任陸正耀再快再狠,短時間堆砌的華麗外表始終都無法抹去瑞幸咖啡內里空虛的這一事實。

招股書顯示

2019年第一季度,瑞幸咖啡總凈營收為4.785億元人民幣(7130萬美元),凈虧損5.518億元人民幣(約8221.8萬美元)。2018全年總凈營收為8.407億元人民幣(1.253億美元),凈虧損16.19億元人民幣(2.413億美元),其中市場營銷費用為7.49億人民幣。截至2017年12月31日的凈虧損為人民幣5637.1萬元人民幣。

迄今為止,瑞幸咖啡共計虧損了22.268億元人民幣。

如果沒有此次的“渾水事件”,瑞幸或許還能繼續掩耳盜鈴,燒著錢等待下一位投資者,或是市場真正崛起的時刻。真到了紙包不住火的地步,也只能斷臂求生。不久前的2019年,新三板家族財富榜中,神州優車陸正耀家族以142億元位居榜首;而現如今,隨著瑞幸市值的暴跌,陸正耀的個人身家縮水至83.88億元。

1.8折的咖啡真香,以后還能喝到嗎?

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